¿EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA “AIR” Y CÓMO PUEDE AYUDAR A PROFESIONALES DEL MARKETING FARMACÉUTICO A PONER EN PRÁCTICA UNA VERDADERA ESTRATEGIA “PATIENT-CENTRICITY”?
Por: Mauricio Bonilla O. MD Medical Marketing Director in Clab!
El enfoque en el paciente es sin duda una de las principales preocupaciones de la industria farmacéutica en la actualidad. Sin desmeritar los esfuerzos que muchas de las compañías en el sector hayan adelantado para acercarse más al paciente como un stakeholder de carácter estratégico, aún hay mucho terreno por recorrer. Por ahora, la mayoría de los esfuerzos parecen orientarse a la identificación de las necesidades de los pacientes, en iniciativas que pasan más por acciones de CRM que como una verdadera intención de poner al paciente en el centro de las decisiones más importantes.
En mi opinión, una de las razones por las que se hace especialmente difícil la implementación de estrategias que acerquen las realmente las compañías farmacéuticas a los pacientes que se benefician de sus terapias, es que se trata de iniciativas corporativas que no logran bajar con claridad al nivel de las marcas, que son quienes realmente tienen el contacto con el paciente. Por ende, “patient-centricity” es otro de esos temas que suele quedarse a nivel de las presentaciones estratégicas corporativas, como algo que todos saben que se debe lograr, pero sin mucha claridad del cómo hacerlo.
En las discusiones estratégicas que sostenemos con algunos de nuestros clientes y aliados estratégicos, la pregunta del cómo diseñar y llevar a la realidad un plan que acerque más a la compañía y sus marcas a poner al paciente en el centro de sus decisiones, es cada vez más frecuente y por eso, he consolidado algunas de las recomendaciones que en mi experiencia, han ayudado a llevar el concepto de “patient-centricity” del plano estratégico, al plano de la implementación, el establecimiento de verdaderos indicadores de gestión y la evaluación de resultados. Lo hemos denominado Estrategia AIR y en este documento presentamos de manera práctica, sus principales componentes.
1. ADVOCATE
Así es, la “A” en AIR viene de “advocate” y debe ser el punto de partida para la implementación de una estrategia de “patient centricity”. Establecer relaciones con pacientes con fines de educación y empoderamiento multiplica las voces y los canales de comunicación a través de los cuales una terapia puede lograr un mejor posicionamiento en el mercado. Por favor no me malinterprete, no estamos hablando de momentos o espacios de promoción indebida de medicamentos, sino de dar a los pacientes toda la información necesaria frente a su condición, que le permita formar una voz más estructurada frente a los diferentes agentes de los sistemas de salud, en busca de un mejor cuidado.
Establecer relaciones estratégicas bidireccionales entre la industria farmacéutica y organizaciones de pacientes debe ser un “must” al interior de los planes de ambas partes, con el fin de encontrar al interior de sus objetivos, verdaderos puntos de convergencia que les permitan establecer una relación saludable que se desenvuelva claro, en el marco de la ética y el “compliance”. Se trata de interacciones estrictamente vigiladas con niveles de riesgo importantes, pero que llevadas a cabo de una manera seria, ponen realmente al paciente, en el centro de las decisiones corporativas.
En nuestro programa de acompañamiento a la implementación AIR, compartimos casos reales de éxito, lecciones aprendidas y mejores prácticas para la incorporación de “Advocate” en su estrategia.
2. EL PACIENTE COMO INFLUENCIADOR (INFLUENCER)
Vivimos en una etapa que nos permite evidenciar algunos elementos sin precedentes en el mercado farmacéutico. Hasta la última parte del siglo pasado, probablemente no cabían muchas dudas con respecto a quién era el “stakeholder” más importante para la industria y sus productos. El profesional de la salud y muy particularmente el médico, era el claro centro de todas las estrategias.
Finalizando el siglo pero especialmente durante la primera década de los 2000, el advenimiento de terapias de alta complejidad y alto costo, generó un primer cambio importante en el escenario estratégico para la industria. El personal de la salud relacionado con el acceso a las terapias, hasta ahora inexistente, surgió como un nuevo “stakeholder” probablemente tan importante como el mismo prescriptor. Su importancia recaía y recae por supuesto, en el poder de toma de decisión. Algo que en la etapa anterior parecía ser exclusivo del médico tratante.
No ha tomado mucho tiempo sin embargo para que hayamos comenzado una nueva etapa. Son momentos en los que un paciente más informado, más educado y mejor acompañado, se ha empoderado para convertirse en un tomador de decisión sobre el cuidado de su salud, incluyendo el tratamiento o tratamientos que prefiere recibir. Esta etapa se ha visto claramente facilitada por un acceso exponencialmente más fácil y rápido a la información pero especialmente, por el acceso rápido y prácticamente irrestricto a millones de pares a través de las redes sociales.
En este escenario la estrategia de “patient centricity” requiere sí o sí, el trabajo conjunto con pacientes específicos que tengan habilidades de comunicación y liderazgo que les ayuden a educar y empoderar a grupos más grandes de pacientes. El paciente influenciador llegó para quedarse y la estrategia de la industria no pueden darle la espalda.
Una vez más es claro que una estrategia de soporte para el desarrollo de pacientes influenciadores debe adelantarse bajo los más estrictos principios de la ética, pero sin olvidar el derecho de los pacientes a ser informado y especialmente, el enorme potencial detrás de la posibilidad de interactuar con personas que han atravesado o están atravesando por una misma situación. Una recomendación adicional para este segundo paso de la estrategia AIR, es el poder adelantarla a través de un Programa de Soporte a Pacientes (interno o externo a la compañía) que cuente con lineamientos avalados y vigilados de manera cercana por departamentos de ética y cumplimiento en la organización.
3. REAL WORLD EVIDENCE: Otra transición a la que vale la pena prestar atención
El panorama de “stakeholders” no es el único que parece estar cambiando en el entorno médico y farmacéutico. Los últimos años parecen haber despertado un especial interés de la comunidad médica por los resultados de las nuevas moléculas más allá de los estudios clínicos. La medicina basada en la evidencia, las revisiones sistemáticas y los meta-análisis continúan siendo importantes, pero parecen no ser ya suficientes.
Lo que ocurre en la vida real con pacientes ajenos a los estrictos criterios de inclusión de los estudios clínicos, así como la experiencia de colegas en la práctica diaria con las nuevas alternativas terapéuticas, toman parte cada vez más del tipo de información relevante para médicos y profesionales de la salud a la hora de adoptar una nueva terapia.
Por esta razón la “R” en AIR se refiere específicamente a la evidencia de la vida real (Real World Evidence). Lo interesante más allá de los temas relacionados con la relevancia de información para el médico, es cómo poder incorporar esta tendencia a las estrategias de marketing. Una vez más el paciente es la respuesta y por ende, una implementación exitosa nos acerca más al “patient centricity” como una iniciativa para poner al paciente realmente en el centro.
La implementación de un sistema de recolección de datos clínicos a partir de los Programas de Soporte a Pacientes (PSP) ofrece un amplio espectro de oportunidades para la generación de data real que puede confirmar a un target médico, e incluso a una audiencia de pagadores y aseguradores, los beneficios de una terapia más allá de la evidencia.
Trabajar de la mano con los equipos de asuntos médicos, legales y regulatorios es por obvias razones fundamental en este paso, pero en tanto sean contempladas todas las consideraciones de ética y cumplimiento, incluir dentro de los planes estratégicos la implementación de un programa de generación de data basado en la experiencia, es un paso que vale la pena dar.
PARA RECORDAR
- Poner el paciente en el centro de las decisiones estratégicas más importantes ya no es una innovación en el marketing farmacéutico. Es una necesidad.
- Llevar a la práctica con objetivos medibles una estrategia de “patient centricity” es posible, al focalizarse en los 3 pasos de la estrategia AIR (Advocate – Influencer- Real world evidence).
- Todo esfuerzo relacionado con pacientes demanda de la mayor responsabilidad y transparencia por parte de la industria. Si bien existen riesgos, trabajar de la mano con otras áreas de la organización permite mitigarlos y facilitar su implementación.
Para más información de nuestra experiencia en la implementación de la Estrategia AIR, casos de éxito o asesoramiento, contáctenos en (poner acá link al whatsapp de clab)
La Estrategia AIR es una idea de Clab! Creative Laboratory basada en el conocimiento y experiencia de nuestros profesionales con más de 15 años de experiencia en marketing farmacéutico