EL MÉDICO COMO CONSUMIDOR DE CONTENIDOS: 5 RECOMENDACIONES PRÁCTICAS PARA EL MARKETING DE CONTENIDOS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Por: Mauricio Bonilla O. MD Medical Marketing Director in Clab!

El marketing farmacéutico atraviesa intensos tiempos de cambio y aquellos que logren entender mejor cómo adaptar sus estrategias de posicionamiento, comunicación y promoción a estas nuevas dinámicas, generarán los planes de marketing con mayor probabilidad de éxito en la consecución de objetivos.

En este artículo quisiera referirme a uno de los cambios que al menos a mi juicio, ha desencadenado y está por desencadenar, los cambios más relevantes en los procesos y las metodologías de “marketeros” a cargo de productos de prescripción. Me refiero al nuevo perfil del profesional de salud como consumidor de contenidos.

Para nadie es un secreto que la sociedad entera ha migrado su manera de consultar, acceder y compartir información. El universo digital y las redes sociales se han convertido en verdaderos canales de comunicación en los que la disponibilidad inmediata de información y la posibilidad “a un toque” de retransmitirla son el principal atractivo. Hace algunos años, cuando aún nos acostumbrábamos a esta revolución de la información, era fácil distinguir muchos de nuestros comportamientos dentro y fuera de las plataformas digitales. Hoy sin embargo, las diferencias en estos comportamientos son prácticamente nulas y la manera como nos aproximamos a cualquier pieza de información relacionada con nuestro mundo laboral o profesional, poco difiere de la forma como lo hacemos en el ámbito familiar y personal.

La información se ha fragmentado en pequeñas comunicaciones a las que ahora nos referimos como contenidos y esta fragmentación nos ha permitido tener hábitos de acceso más prácticos e incluso facilistas a los que ahora denominamos consumo. Para la industria farmacéutica, en especial en lo relacionado con productos de obligatoria prescripción por parte de un profesional de la salud, este comportamiento abre las puertas para una era totalmente nueva, con retos a los que no nos habíamos enfrentado pero también, con enormes oportunidades.

Es así como los planes de marketing se han visto cada vez más invadidos de conceptos como el marketing de contenidos o “content marketing”. En mi experiencia y la de muchos de los profesionales del marketing que he tenido la oportunidad de acompañar en este sector, nuestro acercamiento al content marketing ha sido lento, difícil y por qué no decirlo, algo doloroso. Esto me ha llevado a estudiar mucho del tema, no solo con la finalidad de entender las nuevas teorías (al menos nuevas para el marketing farmacéutico), sino especialmente con el objeto de proponer una manera objetiva y ante todo realista, de llevar esta teoría a la práctica en un mercado minado por la complejidad en la restricción en la comunicación y la “intermediación” del mensaje a través de un médico prescriptor.

En esta búsqueda, he encontrado que Reliablesoft.net ofrece una de las miradas más resumidas y prácticas que he encontrado para entender la mejor manera de diseñar e implementar una estrategia de “content marketing”.

En 5 pasos a los que se refieren como el “ciclo de vida del “content marketing”, esta revisión ofrece mucha claridad en cuanto a la importancia en el método que los marketeros deberían seguir para alcanzar los objetivos de su estrategia. El siguiente gráfico tomado directamente de su módulo de content marketing, resume el ciclo de vida:

Al observar el gráfico, seguramente habrán saltado a la vista al menos dos conclusiones (al menos fueron las primeras que me asaltaron cuando lo vi). En primer lugar el hecho de que los 5 pasos y la manera como están descritos no dista mucho de la manera como hoy se plantean los principales capítulos de un plan de marketing tradicional (¿y por qué habría de hacerlo, no?). La segunda conclusión no es sin embargo tan alentadora, pues al leer la descripción de cada uno de los pasos no es tan fácil entender cómo llevar el ciclo de vida realmente a la práctica.

Como Director de Medical Marketing en una agencia dedicada específicamente al Marketing Farmacéutico, resolver las incógnitas de la implementación resultaba fundamental. Después de todo, mi responsabilidad en el acompañamiento de las marcas que confiaron en nosotros para emprender este camino no es trasladar lineamientos teóricos a nuestros aliados, sino orientarlos en su implementación para la consecución de sus objetivos.

Esto nos ha llevado a atravesar caminos difíciles conjuntamente en los que algo de “ensayo y error”, medido y previamente cuantificado por supuesto, nos ha permitido llevar la implementación del ciclo de vida a la práctica de una manera realista y verdaderamente aplicable a las necesidades del marketing farmacéutico de productos de prescripción.

Así, pensando en aquellos profesionales del marketing que hoy se enfrentan al reto de la incorporación del marketing de contenidos en los planes de sus marcas, quisiera compartir mis 5 recomendaciones para llevar el ciclo de vida del “content marketing” de la teoría, a la práctica. Una recomendación por cada uno de los pasos en el ciclo de vida.

Recomendación #1: Aléjese de las viejas prácticas de investigación de su target

El primer paso en el ciclo de vida, tal y como suele ser en el de cualquier plan estratégico es la investigación, en este caso, la investigación referente a su audiencia o su target.
Lamentablemente, las prácticas usuales de segmentación y targeting tradicionalmente utilizadas en el marketing farmacéutico, no son muy útiles para fines del marketing de contenidos. Después de todo, es importante recordar, como se mencionó anteriormente, que los profesionales de la salud de nuestro target han evolucionado y se han convertido en verdaderos consumidores de contenidos. Esto quiere decir que criterios como el potencial prescriptivo de un profesional de salud dado por su lugar de trabajo o su afluencia de pacientes, poco o nada tienen que ver con los criterios que debemos observar para una estrategia de “content marketing”. Por favor no me malinterprete. No estoy queriendo decir que para fines de un plan de marketing amplio este tipo de criterios sean obsoletos (eso sería por supuesto, otra discusión), sino que no aportan realmente información relevante para determinar cuál es el mejor tipo de contenido para ofrecer al implementar una campaña de contenidos.

Lo que nos ha resultado verdaderamente efectivo con fines de investigación de audiencia y comportamientos de audiencia, es la segmentación de acuerdo al nivel de exposición de un profesional de la salud a su producto y a la categoría que éste representa en su mente. En este punto es muy importante reconocer si el profesional de la salud conoce de su producto, si lo ha prescrito, o si ha prescrito alguno de sus competidores en la categoría. Le recomendamos segmentar a los profesionales de la salud en su audiencia en una de las siguientes 4 categorías:

1. 1. Not aware (NA): Este segmento particularmente amplio en productos de lanzamiento o al incursionar en nuevos mercados, toma cuenta de todos aquellos profesionales de la salud que no conocían su producto al momento de la investigación. Como recomendación adicional, nuestra experiencia en el desarrollo de campañas de “content marketing” nos ha enseñado que es preferible limitar este segmento a aquellos profesionales de la salud que no conocen o no han tenido experiencia con su producto, y que no guardan afinidad por la categoría que éste representa (cuando esto aplique)
   2. Category Experienced (CE): Como se deduce de su nombre, este segmento agrupará a los profesionales de la salud que aún teniendo conocimiento y experiencia con productos en la categoría representada por su marca, no han tenido aún experiencia con ésta o la desconocen.
   3. Trial (T): En este segmento pueden recopilarse aquellos profesionales e la salud que han tenido la oportunidad de prescribir su producto en al menos un paciente o caso y que aún necesitan observar mejor el resultado de esta experiencia.
   4. Adopter (A): Hace referencia a aquellos profesionales de la salud que han hecho de su producto, parte de la conducta prescriptiva rutinaria
   5. Positive Influencer (PI): Esta última categoría recoge a aquellos profesionales de la salud que han alcanzado el suficiente nivel de confianza en su producto, como para alentar a otros a conocerlo e incluso utilizarlo en sus pacientes. Como resulta apenas obvio, este último segmento puede jugar un rol fundamental en una estrategia de “content marketing” como un importante aliado en la generación desinteresada y objetiva de contenidos.

Finalmente, note por favor que el criterio de segmentación no tiene ninguna relación con el potencial prescriptivo del médico o profesional de la salud. Es un error muy común al implementar campañas de “content marketing” para productos de prescripción, el mantener el potencial prescriptivo como uno de los determinantes del contenido de la campaña.

Recomendación #2: Utilice herramientas sencillas para la ideación y planeación de su campaña

Este es el punto en el que su estrategia tomará realmente forma y en nuestra experiencia, probablemente el paso del ciclo de vida en el que más ayuda se podría necesitar. Es el momento de tomar toda la información de su producto y la información de la investigación de su audiencia, para identificar las zonas de intersección y organizarlas al interior de una parrilla de contenidos. El principal obstáculo que encontramos al llegar a este punto radica en que mucho de la comunicación farmacéutica (probablemente su totalidad) se centra demasiado en el producto y sus beneficios. Esto, que hasta hoy resulta incuestionable por muchos, debe ser revisado con mucho cuidado para fines del marketing de contenidos.

Piénselo de esta manera, si dentro de su audiencia se han identificado profesionales de la salud con poca o ninguna afinidad por la categoría que su producto representa, ¿qué sentido tendría entonces inundarlos de contenido referente a su producto? Después de todo, el fin último de la campaña debe ser mover a la mayor cantidad de profesionales de la salud a los segmentos de prescripción y adopción, pero ¿cómo podría ser esto factible si los cuestionamientos de la audiencia trascienden los límites de la comunicación de su producto?

Para atender a este obstáculo es importante darle una revisión a una de las herramientas más usadas por los “marketeros” farmacéuticos, para renovarla con una versión más actualizada que ofrezca verdadero valor a las campañas del marketing de contenidos. Me refiero al mapa de mensaje o “message map” de su producto. He conocido incontables versiones de esta herramienta que agrega enorme valor al marketing del producto en cuanto organiza y presenta de manera estratégica los principales mensajes y “claims” que soportan las marcas. Pero la mayoría de ellas carecen o restan importancia a los mensajes que no hacen referencia al producto. Es decir, a los mensajes que recopilan la información referente a la patología, a sus necesidades insatisfechas y a las categorías disponibles para su tratamiento. Recuerde esto, para los fines del “content marketing”, los mensajes externos al producto son al menos tan importantes como aquellos restringidos a la marca y sus beneficios, solo que su importancia depende del segmento a quien vayan dirigidos.

La recomendación entonces es revisar su mapa de mensaje e identificar tanto los mensajes externos a la marca como los internos. En nuestra experiencia, organizar el mapa de mensaje en 4 grandes grupos o categorías ha ofrecido los mejores resultados:

1. Disiease or Condition Awareness: En esta categoría ubicaremos todos aquellos mensajes referentes al impacto de la condición o condiciones detrás de la indicación de su producto.
2. Unmet Needs: Cualquiera que sea la condición a la que se dirija su producto, deben existir otras alternativas terapéuticas que se utilicen. Los mensajes en esta categoría reúnen los vacíos detrás de estas alternativas.
3. General Solution: Estos mensajes ilustran los beneficios de una intervención dirigida especialmente a resolver las necesidades insatisfechas. No son mensajes de marca propiamente dichos, pero sí de la intervención que su marca representa.
4. Specific Solutions: Es finalmente en esta categoría donde vale la pena recoger los principales mensajes de su producto.

Recomendación #3: Invierta el tiempo necesario en la creación de su contenido.

Si hay una lección que he aprendido observando diferentes iniciativas de Content Marketing en farma es esta: El eslabón más débil en “content marketing” para productos farmacéuticos es la generación de contenidos y por lo tanto, es por aquí por donde se rompen la mayoría de las campañas.

La creación de contenidos en este sector tan específico representa retos enormes que no necesariamente se parecen a los experimentados por otro tipo de productos o servicios. Se trata de una audiencia muy específica en búsqueda de temas igualmente específicos.

Por esta razón, antes de pensar en la generación de cualquier pieza, es necesario dedicar el tiempo suficiente a la planeación. Existen diferentes herramientas que pueden facilitar este proceso, pero para ser franco, algunas de ellas son mucho más complejas de lo que realmente se necesita y esto termina por agobiar al gerente de producto o al equipo en cargado de la planeación, antes de tan solo iniciar el proceso y como consecuencia, lo expone a un mayor riesgo de “poner en el aire” una campaña con mensajes poco conectados que no favorecen realmente los objetivos de posicionamiento. Siguiendo las recomendaciones de este artículo, resulta sencillo adelantar una planeación efectiva de un plan de contenidos a partir de una simple hoja de Excel.

La planeación de contenidos tiene entonces, objetivos que van mucho más allá de asegurar una línea coherente de comunicación a través del tiempo y de diferentes canales de comunicación. Estas son las ventajas de invertir el tiempo necesario en este primer paso del proceso de creación:

1. Permite lograr lo que hemos denominado como coherencia en la comunicación: La coherencia no significa sólo el flujo adecuado entre los diferentes mensajes de una campaña con el fin de construir una verdadera historia promocional. Una campaña planeada con coherencia permite igualmente la flexibilidad necesaria para incluir mensajes clave que respondan a condiciones imprevistas en el mercado (algo que ocurre con frecuencia en los mercados de productos de prescripción), sin que necesariamente se rompa la línea principal de comunicación.
2. Permite lograr un balance entre tipos de mensaje y canales de comunicación, lo cual es clave para mantener altos los niveles de relevancia de contenidos en la audiencia, sin sacrificar ni abusar de los contenidos de tipo estrictamente promocional.
3. Aumenta la productividad de la visita médica: La visita médica, especialmente en el contexto de la presencialidad, continúa siendo una piedra angular en el ejercicio de educación y promoción de productos de prescripción. Sin embargo, los retos de este canal de comunicación han alcanzado niveles extremos, con tiempos de visita ridículamente cortos y parrillas promocionales extensas que luchan por acomodarse en ellos. La planeación de contenidos permite generar canales complementarios a la visita y permitir que a través de ellos se comparta contenido de mayor extensión o complejidad para optimizar el tiempo de visita. Esto abre todo un capítulo aparte en cuanto a cómo adaptar la visita médica para permitir y facilitar la omnicanalidad, pero esto será parte de otro de nuestros artículos.
4. Facilita el seguimiento y control: Al igual que cualquier otro proceso de planeación, la planeación de contenidos facilita la construcción de un adecuado tráfico de trabajo para las agencias y para los equipos de marketing. No es un secreto que en ocasiones y dada la naturaleza del contenido en campañas de productos de prescripción, las revisiones y aprobaciones por parte de equipos médicos y de asuntos regulatorios pueden tomar más tiempo de lo esperado, retrasando la puesta en marcha de campañas promocionales. La construcción de un plan de contenidos permite anticipar muchos de estos momentos y considerarlos con anterioridad en líneas de tiempo basadas en la realidad, para garantizar que los mensajes de la campaña sean comunicados a tiempo.

Recuerde:
a. La generación, revisión, aprobación y seguimiento de un adecuado plan de contenidos, es el paso fundamental para su creación.
b. Asegúrese de generar una parrilla de contenidos con el balance adecuado de relevancia para la audiencia y para su marca.

Recomendación #4: Seleccione los canales adecuados para la distribución de sus contenidos y garantice su conectividad

Los canales de comunicación dirigidos a audiencias médicas o a diferentes profesionales de la salud son cada vez más amplios y podríamos dedicar un buen espacio de tiempo a varios de ellos. Sin embargo, este es un artículo de recomendaciones y su principal objetivo es presentar una manera lo más práctica y sencilla posible para la implementación de una estrategia de marketing de contenidos. En este punto del proceso usted ya habrá adelantado una investigación de su target bajo los conceptos de adopción presentados en nuestra primera recomendación y también habrá desarrollado un nuevo ejercicio de “message mapping” para disponer de los mejores mensajes para construir las historias que permitan llegar de manera efectiva a cada uno de los segmentos en su audiencia. Igualmente, ha dedicado el tiempo suficiente a una planeación de contenidos para lograr la “coherencia” en la comunicación de los mensajes más importantes para su marca.

En nuestra recomendación número 4 nos centraremos en 2 canales digitales que en nuestra experiencia ofrecen los mejores resultados en campañas de productos de prescripción, dirigidos a profesionales de la salud.

1. LinkedIn: Inicialmente entendida como una red social enfocada en el talento humano con fines de desarrollo e interacción profesional, linkedin ofrece hoy una de las plataformas con más oportunidad de segmentación en el marketing digital, casi ideal para los objetivos de comunicación de productos de prescripción.

Abrir un espacio a esta plataforma dentro de su plan de contenidos ha demostrado generar la posibilidad de compartir información médico-científica compleja con tasas significativamente altas de consumo. A diferencia de otras redes sociales, LinkedIn ha demostrado una mayor inversión de tiempo de lectura por post, incluyendo la descarga de artículos científicos completos o la visualización de cápsulas de video más largas con fines educativos.

Nuestras recomendaciones puntuales para esta red en el marketing farmacéutico son:

a. Utilice esta red para compartir contenido que cumpla con uno de estos dos objetivos: Awareness o Educativo
b. No utilice esta red para compartir contenido promocional de producto
c. Asegúrese de postear contenido que guarde relación con los mensajes de campaña entregados por otros canales, particularmente en la visita médica (coherencia)
d. Mantega una frecuencia de posteo no inferior a 4 comunicaciones por semana, idealmente en formatos variados de contenido

2. WhatsApp: Sin duda alguna se trata de la aplicación de mensajes instantáneos de mayor distribución en el mundo y se ha convertido en un puente permanente de comunicación de industrias como la farmacéutica con sus diferentes audiencias, incluyendo los equipos de relacionamiento con profesionales de la salud (sales reps, MSLs, etc).

Desde el punto de vista del marketing de contenidos es mucho lo que se ha escrito ya en cuanto a los beneficios de esta aplicación, incluyendo no solo su versión business sino también (y en ocasiones muy particularmente) las versiones de uso personal. Más allá de un simple medio de comunicación con mensajes y contactos rápidos, WhatsApp no había sido realmente explorada como verdadero canal promocional dentro de la industria farmacéutica (especialmente en América Latina), hasta la reciente pandemia por el SARS-COV19. Dado que los puentes de comunicación por esta aplicación ya estaban previamente creados, era de esperar que muy pronto dentro de la pandemia los marketeros farmacéuticos dieran una mirada de oportunidad diferente a este canal que podía ser, al menos al principio de la pandemia, el único realmente vigente entre ellos y su audiencia.

Esto derivó lamentablemente en una inevitable invasión de privacidad y un rechazo inicial por parte de profesionales de la salud, que decantó más adelante en el “establecimiento” de ciertas reglas de juego que han sido más y más aceptadas por ambas partes, hasta alcanzar la importancia en la comunicación que hoy reconocemos.

Terminada la pandemia al parecer la comunicación por WhatsApp y en particular por WhatsApp Business llegó a su “justa proporción” y muestra importantes indicadores de receptividad por parte de la comunidad médica, incluso hacia mensajes con un contenido un poco más promocional.

Nuestras Recomendaciones Puntuales para esta red en el marketing farmacéutico son:

a. Utilice esta red para compartir contenido de interés médico-científico y principalmente mensajes de “awareness” de su mapa de mensaje
b. Incluya presencia de marca en sus mensajes (idealmente al final de la comunicación) pero no abuse de la promoción por este canal
c. Los formatos en videos cortos y GIF son los más recomendados
d. Utilice WhatsApp como plataforma de visita virtual, únicamente si cuenta con aplicaciones complementarias especialmente desarrolladas para la generación de este tipo de contenido, como My Show and Tell.

Recomendación #5: Analice sus métricas y optimice sus campañas

Parece obvia pero después de una inadecuada planeación de contenidos, esta es la recomendación menos seguida por los equipos de marketing farmacéutico. En este punto es importante decir que esta recomendación no pretende la incorporación o inversión en sofisticados software de análisis digital para entender el curso de las campañas. La mayoría de los canales y plataformas aquí cubiertas ofrecen sus propios mecanismos de retroalimentación y generación de métricas y en nuestra experiencia, son lo suficientemente detallados para tomar decisiones en el seguimiento de la implementación de las campañas. Sin embargo, es importante familiarizarse con ellas y con su terminología, para poder tomar las mejores decisiones. Después de todo, este artículo se trata del médico como consumidor de contenidos y realmente ésta es la parte más importante del proceso, ya que nos permite entender un poco más qué tipos de contenidos son preferidos por nuestra audiencia, qué formatos parecen ser los más adecuados para cada tipo de contenido y qué frecuencia puedo utilizar para entregar mis mensajes de campaña.

Pero esto no hace referencia exclusivamente a los canales digitales. Incluso en el escenario de la visita médica (recuerde que continúa siendo la piedra angular de la comunicación promocional) esta retroalimentación es valiosa y. lamentablemente no todas las marcas se esfuerzan por recabar data que les permita saber si los mensajes que entregan en visita son realmente los más adecuados. En ese sentido, hemos visto con muy buenos ojos el crecimiento en América Latina en el uso de herramientas como Veeva, o Pitcher, entre muchas otras. Incluso hemos visto de primera mano los beneficios de interesantes desarrollos locales como Intelnova. Estas y muchas otras plataformas incluyen dentro de su desarrollo la posibilidad de generar métricas para leer los niveles de interés, relevancia y receptividad de la audiencia médica a diferentes mensajes, pero lamentablemente se trata de las opciones menos utilizadas por parte de los equipos de marketing en la industria. En nuestra experiencia con diferentes marcas de prescripción esto ocurre por dos situaciones principalmente: Desconocimiento de la herramienta y falta de tiempo. Y es en este punto en el que nuevamente los aliados estratégicos como agencias realmente especializadas en el sector, pueden dar una mano.

Hemos dado un rápido recorrido por los 5 momentos en el ciclo del marketing de contenidos, aplicado a los productos de prescripción y con un carácter más practico que teórico. No es necesariamente un camino fácil, pero resulta altamente productivo y es definitivamente más fácil de recorrer con un aliado que lo haya recorrido antes.

Sobre Clab!:
Clab! Es una agencia especializada en el marketing farmacéutico y el medical marketing, con 15 años de experiencia en la estrategia, comunicación, promoción y educación referente a productos farmacéuticos y otras marcas de prescripción. No estamos interesados en tener clientes, estamos interesados en formar alianzas.